Dal 27 settembre 2026 diventano applicabili in Italia le nuove regole sulla comunicazione ambientale rivolta ai consumatori.

Il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026 e in vigore dal 24 marzo, recepisce la direttiva europea Empowering Consumers for the Green Transition (direttiva UE 2024/825) e modifica il Codice del consumo.

Le imprese che hanno costruito parte della propria reputazione sulla sostenibilità, valorizzando la propria immagine attraverso espressioni come “sostenibile”, “green”, “carbon neutral”, saranno chiamate a verificare con maggiore rigore i messaggi diffusi sul mercato attraverso pubblicità, packaging, siti internet, etichette, marchi e nomi di prodotto.

Che cosa si intende per asserzione ambientale

Il decreto introduce nel Codice del Consumo la nozione di «asserzione ambientale», che comprende qualsiasi messaggio, testuale, figurativo, grafico o simbolico, inserito in una comunicazione commerciale e idoneo a suggerire che un prodotto, una categoria di prodotti, un marchio o un’impresa abbia un impatto positivo o neutro sull’ambiente, sia meno dannoso rispetto ad altri oppure abbia migliorato il proprio impatto nel tempo.

La definizione include espressamente marchi, nomi di marche, nomi di società e nomi di prodotti. Sono invece escluse le informazioni ambientali la cui comunicazione è imposta dal diritto nazionale o dell’Unione Europea.

Accanto alla nozione generale di «asserzione ambientale», il decreto introduce due ulteriori definizioni: l’«asserzione ambientale generica» e l’«etichetta di sostenibilità».

L’«asserzione ambientale generica» è un claim formulato per iscritto o oralmente, anche attraverso mezzi audiovisivi, che non sia incluso in un’etichetta di sostenibilità e il cui contenuto specifico non venga indicato in modo chiaro ed evidente attraverso lo stesso mezzo di comunicazione.

L’«etichetta di sostenibilità» è invece un marchio di fiducia, un marchio di qualità o un segno equivalente, pubblico o privato, utilizzato per distinguere o promuovere un prodotto, un processo o un’impresa in relazione alle sue caratteristiche ambientali, sociali o a entrambe. Sono esclusi i marchi obbligatori previsti dalla normativa nazionale o europea.

Non si tratta di una distinzione meramente formale. Infatti, l’espressione «prodotto green» suggerisce una qualità ambientale ampia e indeterminata; l’indicazione «imballaggio composto per il 70% da materiale riciclato» individua invece una caratteristica specifica, che deve essere veritiera e dimostrabile. L’apposizione di un logo che promuove un prodotto in base alle sue caratteristiche ambientali rientra invece nella nozione di etichetta di sostenibilità.

Obiettivi ambientali futuri e impegni verificabili

Il nuovo art. 21 del Codice del Consumo considera ingannevole l’asserzione relativa a prestazioni ambientali future quando manca un impegno chiaro, oggettivo, pubblicamente disponibile e verificabile, inserito in un piano di attuazione dettagliato e realistico.

Il piano deve indicare obiettivi misurabili, scadenze precise e risorse destinate all’attuazione. Deve inoltre essere verificato periodicamente da un soggetto terzo indipendente, le cui conclusioni vanno rese accessibili ai consumatori. Promesse come “zero emissioni entro il 2035” richiedono quindi una programmazione già strutturata e soggetta a controllo.

Quali green claims sono vietati

L’art. 23 del Codice del Consumo amplia la cd. black list delle pratiche commerciali considerate scorrette in ogni circostanza. Dal 27 settembre 2026 sono vietate:

• le etichette di sostenibilità che non siano stabilite da un’autorità pubblica o basate su un sistema di certificazione conforme ai requisiti di legge;
• le asserzioni ambientali generiche quando l’impresa non sia in grado di dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente al claim;
• le asserzioni riferite al prodotto o all’attività dell’impresa nel loro complesso quando il beneficio riguarda un solo aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività;
• le affermazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni di gas a effetto serra quando tale risultato deriva dalla compensazione delle emissioni;
• la presentazione di requisiti imposti dalla legge, comuni a tutti i prodotti di una determinata categoria nel mercato dell’Unione Europea, come se fossero una caratteristica distintiva dell’offerta.

La possibilità di utilizzare un claim generico e quindi circoscritta. L’“eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali” comprende tra l’altro, le prestazioni conformi all’Ecolabel UE, ai marchi ecologici di tipo I conformi alla norma EN ISO 14024 e ufficialmente riconosciuti negli Stati membri, oppure alle migliori prestazioni previste da altre disposizioni dell’Unione. Una certificazione aziendale o uno studio interno, da soli, non rendono automaticamente lecito un claim ampio come “ecologico” o “rispettoso dell’ambiente”.

Le etichette private restano possibili, purché si fondino su un vero sistema di certificazione, con requisiti pubblici elaborati consultando esperti e portatori di interesse, accesso trasparente e non discriminatorio, procedure per le non conformità e controllo affidato a un terzo competente e indipendente.

Il divieto relativo alla compensazione riguarda le caratteristiche attribuite al prodotto. L’impresa può comunicare i propri investimenti in crediti di carbonio o progetti ambientali, purché non presenti il prodotto come «carbon neutral» o a impatto ridotto quando il risultato dipende dalla sola compensazione delle emissioni.

Il rischio per marchi, nomi di prodotto e filiere

Poiché la definizione di «asserzione ambientale» comprende anche marchi, denominazioni sociali e nomi di prodotto, un segno regolarmente registrato può assumere la funzione di green claim nel contesto della comunicazione commerciale. La registrazione tutela il marchio come segno distintivo, ma non sottrae il suo utilizzo alle regole sulle pratiche commerciali scorrette.

Prima di adottare o rilanciare un nome che richiami la natura, il clima o la sostenibilità, l’impresa deve valutare il messaggio percepito dal consumatore medio e verificare di poterlo dimostrare.

Anche le informazioni provenienti dalla filiera richiedono attenzione. Il decreto non impone un’analisi completa del ciclo di vita per ogni asserzione. L’estensione della verifica dipende dal contenuto del messaggio. Se il claim riguarda un materiale, una fase produttiva o uno stabilimento, la documentazione dovrà provare quella specifica caratteristica. Quando il beneficio viene riferito all’intero prodotto o all’attività complessiva dell’impresa, la base informativa deve avere una portata altrettanto ampia.

Per i dati forniti da produttori e partner commerciali, l’impresa deve poterne ricostruire la fonte, l’ambito, l’attualità e l’affidabilità.

Le implicazioni operative per le imprese

Per le imprese la riforma richiede un cambio di approccio che va oltre una semplice revisione dei testi pubblicitari.

L’adeguamento richiede una revisione coordinata dei contenuti e dei processi aziendali. È opportuno censire i claim presenti sui diversi canali; verificare le certificazioni alla base delle etichette di sostenibilità; riesaminare marchi e nomi di prodotto con connotazione ambientale; controllare la documentazione della filiera; formalizzare i piani relativi agli obiettivi futuri e definire responsabilità interne per l’approvazione dei messaggi.

La verifica deve riguardare anche i claim già in uso: dal 27 settembre 2026 dovranno essere conformi alla nuova disciplina anche le comunicazioni che utilizzano marchi, confezioni o campagne predisposti in precedenza.

In caso di pratica commerciale scorretta, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato può vietare la diffusione del messaggio e applicare sanzioni amministrative che possono arrivare a 10 milioni di euro. Per le infrazioni di rilievo transfrontaliero operano inoltre specifiche soglie collegato al fatturato.

Un audit preventivo dei green claims consente di individuare espressioni troppo generiche, elementi probatori inadeguati rispetto all’ampiezza del messaggio e obiettivi futuri privi dei requisiti richiesti. Una revisione tempestiva consente di coordinare strategia commerciale, documentazione tecnica e tutela del marchio, preservando la credibilità costruita dall’impresa e riducendo il rischio di contestazioni.

di Avv. Manuela Mulas